悦读新研究 | 耍大牌会让你觉得讨厌吗？

对于傲慢标语的大牌，消费者有时候会敬而远之。

作者 | 闫霄

太忙没时间看？音频文章上线！

网上经常爆料说，某某明星耍大牌，吃牛排还要工作人员切成一小块一小块，下雨天还要经纪人给撑伞等等，引来各路吃瓜群众的热议，你可能看到就不会喜欢这样的明星了。有时候，品牌也会故意耍起大牌，起上傲慢的标语，让人们觉得炫酷，比如奔驰汽车用过的标语“The Best or Nothing”（要么最好，要么一无是处），但是并不是所有消费者都会买账的。

图1  奔驰梅赛德斯汽车广告标语

来自以色列希伯来大学商学院的Nira Munichor 和特拉维夫大学商学院的副教授Yael Steinhart 于2017年发表在JCP（《消费者心理杂志》）上的一篇文章发现，对于傲慢标语的大牌，消费者有时候会敬而远之。

研究者调查了96位大学生，并将他们随机分为四组。前两组为自我威胁组，他们被要求描述自己感到缺少控制感对他们意味着什么，并写下一次自己失控的经历。后两组的人为控制组，他们被要求描述控制感对他们意味着什么，并写下自己控制感十足的一次经历。

接着，研究人员向所有人展示了一个智能手机品牌，MyMobile。第一组和第三组的人看到品牌的宣传标语是：

“Yup, if you don’t have a MyMobile, well, you don’t have a MyMobile. MyMobile–the best phone ever!” （“如果你没有MyMobile，好吧，你确实没有MyMobile。MyMobile——有史以来最好的手机！”）

第二组和第四组的人看到的宣传标语是：

“Technology is what makes MyMobile, MyMobile. MyMobile–state of the art technology!”（“技术成就MyMobile，MyMobile——最先进的技术！”）研究人员通过一项30人参加的预实验验证了，相比于第二个标语（M = 3.93），第一个标语（M = 5.81）更让人感觉到品牌的傲慢。

最后，研究人员告诉学生们还有一个品牌KL也推出了一款新的智能手机，功能和质量都和MyMobile差不多，但是并没有展示它的宣传标语。研究者让所有人从这两种品牌中选一种，并记录了他们的人口统计数据。

图2 在受到或不受到自我威胁时，人们对两种品牌的选择

研究结果发现，在没有感受到自我威胁的时候，人们选择两种品牌的比例是差不多的，但是当人们感受到自我威胁时，只有37.5%的人会选择带有傲慢标语的品牌，有84.4%的人会选择其他的品牌。这说明，当感受到自我威胁时，人们会倾向于回避那些耍大牌的品牌。

研究人员猜想，那些控制感不足或者感受到自我威胁的人们看到这些傲慢的标语时，是不是会产生一种自卑感，从而回避这些品牌呢？

为了验证这一猜想，研究者在网上调查了68人，并将他们随机分为两组。第一组的人被要求描述一次失败的经历，第二组的人被要求描述一次成功的经历。然后，研究者给他们展示了一个手表品牌MagnaTime，它的宣传标语是“MagnaTime: The greatest. Like no other” （“MagnaTime：最伟大的，独一无二！”）接着，研究者测量了被试的自卑感，并让他们在MagnaTime手表和与其功能质量相近的竞争品牌ClockTime中选择一种。最后，研究者还测量了他们在做选择时的自信程度。

研究发现，相比于那些描述成功经历的人们（M = 76.5%），被要求回忆失败经历的人（M = 52.9%）更不会选择MagnaTime品牌的手表。并且，回忆失败经历的人们（M = 4.06）比回忆成功经历的人们（M = 3.14）感到更加自卑。这就反映了，当人们感受到挫败或自我威胁的时候，油然而生的自卑感会让他们远离那些带着傲慢属性的品牌。

营销者经常提到要塑造一个恰当的品牌个性，就像我们人一样，如果品牌被贴上傲慢的标签，也不是所有人都能接受的。这也是为什么许多奢侈品大牌都只面向成功人士销售的原因之一。

参考文献：

Munichor N , Steinhart Y . Saying no to the glow: When consumers avoid arrogant brands[J]. Journal of Consumer Psychology, 2015:S1057740815000479.

— End —

    由周欣悦教授主编，国内11所高校的15名学者联合撰写的《消费者行为学》新鲜出炉，长按二维码即可购买！

延伸阅读

编辑 | 李婉悦

不关注的话👇容易错过更多精彩

还可以点一个好看👇